亚马逊 2022 年 Prime 会员日定档,流量黄金期如何拔得头筹?

今日,卖家们万众期待的 Prime 会员日正式官宣,将于7月12日-13日举办,本次会员日覆盖站点也达到了史上最多的24个!

不仅如此,2021年广受关注的《水手计划》也即将回归!

接下来的干货,则将为各位备战中的卖家,带来接下来一段时间的最佳打法。

01

牢牢把握每个潜在消费者

随着网购在国外越来越普及,提前购物、先买后付等不同以往的购物方式逐渐在消费者中流行。麦肯锡分析师表示,疫情流行颠覆了美国消费者的日常生活,导致消费者忠诚度重组,并迫使零售商们需要更加努力地思考如何赢得美国消费者。

因此,消费者行为成为了卖家关注的焦点,卖家对于消费者的行为变化也更加敏锐。国外研究机构Jungle Scout发布的2022年第一季度消费者行为观察显示,现在促销打折以及优惠,正在成为越来越多消费者下单以及建立品牌忠诚度的主要动力。

这种情况下,接下来7月的亚马逊 Prime 会员日必将会吸引不少看重商品优惠,因而等待着促销期间下单的消费者。但随着销售旺季的到来,消费者流量显著提升,想要争夺消费者流量的卖家全都跃跃欲试,势必会使劲浑身解数,通过各种方式来吸引消费者。

除去价格“内卷”、打起“低价战”,事实上广告也是吸引消费者相当重要的方式之一。Jungle Scout的消费者观察数据显示,有过半消费者会被商家发布的帖子或者广告吸引,这足以显示营销的重要性。

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因此,想要在最开始就抓住每一个潜在的消费者,广告必不可少,而对广告的规划,更是其中的重中之重。

02

早早规划旺季广告投入

以 Prime 会员日来划分,可以将整个 Prime 会员日的广告活动准备分为三个阶段——预热阶段Prime 会员日当周,以及 Prime 会员日后的收尾阶段,这也是流量变化的三个阶段。

随着“种草”这个行为在国外也逐渐流行,在大促开始之前,不少媒体会整理出不少大促期间值得购买的商品,吸引消费者的关注。

而从消费者被吸引,再到真正下单,当中往往有相当长的浏览时间。这些有购买意向的消费者,全都可以算作卖家的潜在消费者,这个时间段,就是预热阶段。

01 预热阶段

预热阶段,一般是 Prime 会员日前2-4周,这个阶段卖家需要让触达更多消费者,让更多消费者能够发现自己的品牌,接触到更多新的、潜在的消费者。

在提前进行浏览时,有的消费者已经有了相当明确的购物计划,因此卖家可以在有同品类购物计划的消费者中发掘新的销售机会,通过广告推广,让这些有明确购买意向的消费者接触到自己的品牌,进而形成出单。

但亚马逊广告的官方数据显示,在 Prime 会员日前进行浏览的消费者,有63%制定了购物计划,但是仍然需要更多购物灵感,还有14%的消费者根本没有制定购物计划。(数据来源:亚马逊研究,全球广告主,2021年 Prime 会员日(6/21-6/22)前八周)

因此,在预热阶段,就是推广新品打造品牌的最好时机。此时,消费者更多地需要卖家的引导,而广告无疑就像是商场的导购,吸引消费者的兴趣,进而产生出单。

事实上,预热期的广告,有时候甚至会比旺季获得更好的效果。相较于旺季大量的自然流量,预热期间的流量更有针对性。对于提前浏览却没有购物计划的消费者,浏览的过程往往会让消费者更有意愿去了解新商品及新品牌。同时,预热时间一般较长,卖家不仅可以进行长期的规划,还能在预热过程中针对不同的广告活动进行优化和调整。

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具体来说,首先,卖家可以提早发布新品,为商品做好准备积累数据,同时长期保持广告在线,这样就可以更早提高品牌知名度,在 Prime 会员日期间获得流量爆发,一鸣惊人。

在打造品牌上,卖家可以将品牌推广活动设置为无结束日期,确保广告活动持续在线,接触到更多消费者。同时,还可以利用品牌推广的品牌旗舰店焦点模式,引导消费者进入品牌旗舰店,或者使用品牌视频推广提升消费者的互动体验等等,采取更多方式对于品牌进行优化,更好地展示品牌形象,与消费者产生良好的互动。

除了这些常规操作之外,面对 Prime 会员日,卖家还可以为品牌旗舰店帖子打造 Prime 会员日的专属内容,更加针对性地吸引消费者,也更容易吸引到会员日期间有着下单意愿的消费者。

在营销当道的现在,品牌旗舰店和帖子逐渐也成为了广告和宣传中相当重要的一部分。在品牌旗舰店优化中,卖家可以使用视频、可购买系列图片,或者用品牌旗舰店焦点模式将品牌推广引流至品牌旗舰店,或者添加智能推荐、产品集合或者图片展板等小组件,丰富品牌旗舰店的内容,更好地引导消费者认识品牌。

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卖家也可以为帖子添加多个ASIN,选择促销商品或者新品,关联转化率高的ASIN,赋予帖子更高的价值。

02 会员日期间

在把握好预热阶段的流量之后,就会迎来 Prime 会员日的流量高峰。这时,更要做好流量的衔接,亚马逊广告官方数据显示,有69%的消费者极有可能在 Prime 会员日当周购买同一品牌的其他产品,并且有82%的消费者表示他们可能或者极有可能在 Prime 会员日活动期间了解新品牌。(数据来源:亚马逊研究,全球广告主,2021年 Prime 会员日(6/21-6/22)前八周)

因此不管对于新消费者还是购买过的消费者,这一时间都是加强品牌和消费者联系的好时机。在全场的大型优惠下,广告的力量就显得尤为重要。

在旺季期间,卖家可以采用品牌推广多种格式,如商品集格式、品牌旗舰店焦点格式、视频格式等,提升ROAS以及转化,通过品牌旗舰店焦点格式,更能够在 Prime  会员日期间创造品牌销售和交叉销售。

不仅如此,在旺季期间,卖家如果通过品牌推广投放 Prime 会员日促销商品,广告活动将自动生成促销标签,大幅度提升品牌和消费者的互动几率。

在这个时期,卖家更该注意的是对于广告的优化和组合,注重加强广告效果,因为此时将会有大量的自然流量涌入,也是出单的最好时机。

03 收尾阶段

最后,在会员日结束的收尾阶段,消费者可以通过广告来吸引消费者复购创造品牌忠诚度,因为消费者的购物行为并不会因为 Prime 会员日的结束而终结。

Kantar Quickfire Survey2022年对3008名受访者的调查数据显示,53%的消费者会在 Prime 会员日结束后进行回购,并且有52%的消费者会在 Prime 会员日后因为广告进行再次购买,因此,收尾的广告流量也不可小觑。

这时的广告活动,仍可维持旺季期间的水平,不要突然进行大幅度的调整,不然很有可能会影响商品曝光,同时要保持品牌旗舰店、帖子和亚马逊引流洞察持续活跃,提升后续消费者的关注度。此时,卖家还可以使用展示型推广受众投放中的浏览在营销抓住会员日期间错过的商机,并重新调整受众投放目标客群。

利用会员日期间的数据,卖家也可以对于广告进行优化和调整,为后续的出单做好规划,将流量牢牢把握在自己的手里。

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